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CLECSS今天很高兴收到国浩律师事务所董立阳律师的投稿，讨论律师业务品牌和定位！文中讨论的定位理论，对于律师服务的定位，很有参考价值，大家不容错过！

 

（作者：国浩律师事务所律师董立阳）

定位理论由美国著名营销专家艾里斯（Al Ries）与杰克特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。根据杰克•特劳特言简意赅的说法“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌”。依照定位理论，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。

简言之，定位理论要求的是旗帜鲜明地差异化竞争，并且努力促使该产品在领域里面“成为第一”、“拥有特性”、“占据领导地位”、“最受青睐”，从而形成经典品牌，例如历史悠久、享誉甚隆的“可口可乐”。

商业领域中，定位理论应用甚为广泛，可以说定位每个企业在成长和发展过程中的基础理论依据。例如，连续创业并且在每个领域都做得颇为风生水起的雕爷孟醒，其最早做阿芙精油的成功之处就在于成功使用定位，在一个尚未存在品牌产品的零散市场中，以“阿芙就是精油”成功定位，成功发现并劈开了一个细分市场，从而获得长尾效应。西少爷肉夹馍也是类似的例子，明日资本的徐兴坦言在投资西少爷肉夹馍时的信心来源于“因为他们找到了肉夹馍这样一个品类”，换言之，肉夹馍实际上是一个非常细分的独立市场。

细分市场可以是本来就存在的，也可以是通过不断细化从而发现并创设的，因为“如果不能在行业中做到第一，就要创造一个新的行业”。宁为鸡头、不为凤尾的意味在定位中非常明确，原因在于，当市场足够大，零散的市场被整合后可以产生长尾效应，winner takes all。定位准确的益处不言而喻，只要站在自己的舞台上，专心玩出自己的天地就一定赢。

我们回头来看看如果将定位理论应用于法律服务市场。

中国的法律服务市场经过了十几年的高速发展，虽然初具形式，但是并非包罗万有，分类并不很精准，很多中型甚至大型律师事务所本身的专业定位以及分类都比较模糊，合伙人在多个领域遍地开花，甚至还有一些“万金油”律师，诉讼业务、非诉业务都在做，也可能还做得不错，但是到了一定阶段必然会面临非专业细分的诅咒，很难突破个人的瓶颈成为行业翘楚。原因很简单，商业活动越来越繁复，商业模式愈来愈细致，成文的法规、解释每天逐日更新，一个人的精力毕竟有限，如果多领域发展，必然难以面面俱到，遑论精深。此外，近些年加入律师行业的年轻律师会发现很多传统领域群山耸立，行业大拿整日谈笑丰生，年轻律师很难拿到这些大型企业为准的传统客户资源。这种担心一点都不为过，我认识不少在外所和内所工作了数年（6年以上）的律师，最后因为难以锁定自己的目标客户群体，无奈离开律师这个行业。如何能够在群雄环饲的领域突围？律师服务本质也是一种商品，如果律师能够主动积极寻求自我定位，打造自己的品牌，可以打破这些魔咒。

参照英美的法律服务市场，多数领域都非常细分。例如，在华盛顿与专门做investor-state arbitration的律师、在纽约专门做international taxation的律师，其服务的案件如果不在该领域内很难理解，这一方面是市场的需求所致，但也很自然地一定程度上形成了天然的护城河。中国未来的法律服务市场也会越来越细分，在竞争激励的情况下，在自己的细分领域做好足以事半功倍。自觉或者不自觉运用这种理论并进而将自己的法律服务业务做到风生水起的律师不在少数，以我所见，华税律师事务所的刘天永律师专注于做税务法律、汉坤律师事务所的王勇律师专注于做基金业务，乃至于创办如是娱乐法专注于做娱乐传媒市场的尝试都是典范案例。

首先是发现自己的细分市场。这个市场应当具有以下特征：已经对于这个市场有一定接触和了解，如人饮水冷暖自知，只有身在其中，才能更好地了解这个行业的前沿，最好已经有了一定的客户基础；对于未来大势的预期，最好能够提前3-5年预判，需要是一个不断成长，短期之内不会消逝的市场，最好是一个方兴未艾的蓝海市场，这样才能真正开始培育客户市场时“其兴也勃焉”。对于细分市场的寻找和查证是律师服务中非常重要的环节。法律服务市场是变动不居的，FDI和IPO都曾经如火如荼，今天就没有往日那么红火。法律服务市场的起伏波动是紧紧跟随着实体经济的发展变动的。我还记得很清楚，在法学院上project finance这门课时，教授告诉我们“follow the money”，跟着钱走，整个架构很清晰。法律服务市场也一样，跟着实体经济的起伏走，对于未来的服务市场走势就洞若观火。其实，读一读世行对于中国经济2050的展望，读一读党中央对于中国经济2025的规划，对于律师的职业发展来说，可能比研究当下的法律动态还要重要。这个过程中，对于这个细分市场需要不间断进行跟随了解，多了解这个行业最新的动态和资讯，去拜访行业中数一数二的人，询问他们对于行业的看法，站在巨人的肩膀上，可以看得更高，尿得更远。

其次，培育自己在这个市场的核心竞争力，建立护城河。劈开客户的脑海，给自己贴一个清晰标签，比如，专注于做vc阶段互联网企业的律师等，一旦选定的市场足够广阔，切入市场的领域足够细分，律师成长也会十分迅速。这样一个阶段最好在律师已经有了3-5年的业务经验之后再进行，操之过急，经验不足，恐怕难以让客户信服；操之过晚，则格局初定，再做调整伤筋动骨，事倍功半，也可能先机尽失。劈开客户脑海的方式多种多样，可以是与客户商谈、召开行业会议、撰写行业文章等等，不一而足。

至于现在哪些市场算是蓝海市场，我知道一些，不过那会是另外一篇文章了。

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