作者：Frank Qiu 邱旭，美国波士顿大学法律硕士，中国律师，多年中国律师事务所经验和汽车零部件行业、消费品行业跨国公司法务经验

最近忙一些琐事，错过了上周六的CLECSS上海年度晚餐，很遗憾。今天是圣诞夜，先向梅兄和各位资深律师法务朋友道声圣诞快乐，然后想把二周前承诺的快速消费品行业的广告语中的声称的第二集讨论完，谬误之处请各位继续斧正。

快速消费品行业的广告语中的声称（Claim）——主要类型和法律准则

在《快速消费品行业的广告语中的声称（一）》中，已讨论了绝对化声称（Absolute Claim）、比较化声称（Comparative Claim）和功能性声称（Functional Claim）。今天继续讨论另外两种常见的声称。

(一) 数字化声称（NumericalClaim）

法律准则：可以用，但有严格限制。

广告法明确规定，“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”

关于数字化声称，大的原则也很明确，你要使用数字的，必须提供数字的来源、统计资料、调查结果等文件支持。例A，某护理类化妆品声称“使用5天，保持3周滋润”，必须提供相关文件来证明这一效果，为什么是3周，而不是2周或1周，对不起，你声称了，你就要证明。又例B，某牙膏产品声称“七天更亮白”、“亮白一整年”，你也要证明为什么七天就可以亮白、为什么可以亮白一年。笔者理解，广告法的精神是，用数字来解释产品功能，容易使消费者确信某个功能的存在，容易造成消费者的误解，所以必须要有文件支持。

关于广告法要求的“表明出处”，有消息说，将来新广告法会修改为“有据可查”，这主要是考虑到，在数据、统计资料、调查结果等内容是第三方提供的情况下，表明出处必然会引用第三方名义，而实践中很多第三方不同意在广告中使用其名义（笔者碰到许多这种不配合的第三方），导致“表明出处”不具有可操作性。

笔者认为，如果缺乏相关证明，使用数字化声称的风险也可以达到中等。为降低风险，将数字化声称调整为其他声称是常见办法，拿上述例A来说，可以考虑将“保持3周滋润”修改为“一周周滋润”，这样就把数字化声称转化为情感化声称（下文将讨论），风险可以显著降低。

有消息说，最近某工商局列了一个Forbidden List，把不允许使用的声称都列进去，你使用就查你，这给经营者带来更大的挑战。不过换个角度，也使经营者能够有一个预期，也有积极因素。据说这个Forbidden List列入了“持久”、“长久”等以往在广告语中很常见的词，这些词不含数字，不过从工商局角度，它可能认为这些词和数字一样，声称的是产品功能的持续性、时间性，如果没有相关证明就不让用。

另需注意，数字化声称有时可能滑向绝对化声称。例如，某净水器产品声称“99.9999%安全净水”，表面上是使用数字，实际上暗含“100%安全”即“绝对安全”的意思，容易被认为是绝对化用语。

（二）情感化声称（Emotional claim）

广告语首先要抓人眼球，使潜在消费者产生共鸣，为此常常设计进去一些带有情感色彩的用语，这些用语常常带有一定夸张、想象、科幻、创意的成分。例如：

（1）某化妆品广告语：“睡一晚嫩肤美容觉！”某饮料广告语：“你也许不能火一辈子，但一辈子你一定要火一次，不经历高火冒险，奶茶只是奶和茶！”

（2）某升级食品（加入了双倍巧克力涂层）广告语：“双倍的爱！”

（3）某剃须刀广告语：“成就你的男人魅力！

（4）某洗发水广告语：“让头皮自由呼吸！”

（5）某洗发水广告语：“XXX，去屑实力派！”

笔者理解，法律对于情感化声称没有很具体的限制。一般来说，使用情感化声称在不违反广告法的禁止性规定、不造成相关公众误解的前提下，风险通常较低。而且，在使用其他类型声称风险较大时，情感化声称常常成为一种fall-back方案（为此，情感化声称并不是一种独立的声称类型），上文提到的将“保持3周滋润”修改为“一周周滋润”，就是一例。

需要注意，并不是所有的情感化声称的风险都是一样的。情感化声称的内涵比较模糊、外延比较大，把握起来常常还是有一定难度。上述“睡一晚嫩肤美容觉”的一串例子，同为情感化声称，但如逐一评定风险，它们的风险等级仍各有不同。笔者想说的是，对于情感化声称不能一刀切，作为法务，应从法律和语言相结合的角度，给出尽量精细的判断，综合评定其风险。

具体来说，笔者建议应注意：

（1）仔细检查情感化声称中的核心用词，必要时查阅权威词典，尽可能避免使用含义模糊、带误导性的用词。例如，“至臻完美”究竟是“达到完美”还是“臻于完美”，区别就非常大。如果判断下来属于模棱两可的，尽量避免使用。

（2）中国向来注重精神文明建设，情感化声称应避免与社会主义精神文明发生冲突，应“有利于人民的身心健康”、“遵守社会公德”，不应“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”（广告法第七条）。例如“爆浆”、“使男人更强大”等词，应谨慎一点，使用前多考虑一下这方面的因素，考虑是否会引向一些特殊含义。在中国，广告的尺度还是要相对收敛一点。

结语

其实，广告语中的各种声称不可能完全分割开，常常会发生竞合。例如，数字化声称与功能性声称，数字化声称与绝对化声称，都有可能竞合。笔者认为，经营者如何选择使用广告语中的声称，其实是在广告效果和法律风险之间进行平衡，找到一个平衡点，广告语的高效果和其法律上的低风险你往往无法兼得。作为法务，要帮助市场部找到这个平衡点，在守住法律红线的同时，给予广告语一个尽可能大的空间，帮助实现产品营销的成功。在大一点的消费品跨国公司中，往往有公关部、技术法规部等，这些部门也是审查广告语、支持市场部、把关产品新项目的风险控制责任部门，法务不应傻乎乎地包揽全部审查工作（被当枪使），而是应该积极、恰当、智慧地采纳和借鉴这些部门的意见和建议，使法律意见更有效和全面。